QFD-анализ — что это такое и как помогает бизнесу

Сегодня покупателям доступно огромное количество однотипных товаров. Ещё 30 лет назад за нужной вещью приходилось ехать в другой город. Сейчас же в радиусе пары километров можно найти десятки похожих продуктов.

Для покупателя главная проблема — выбор. Для производителя — как привлечь и удержать клиента. Маркетологи ищут способы понять, почему человек покупает конкретный товар в определённом магазине, хотя точно такой же есть рядом.

Современный маркетинг предлагает методы, которые позволяют изучить и прогнозировать поведение покупателей. На основе этих данных строятся стратегии продвижения. Один из таких инструментов — QFD.

Что такое QFD

QFD расшифровывается как Quality Function Deployment — «структурирование функции качества». Это математический метод, который помогает выявить предпочтения и ценности потребителей:

• что нравится людям в продукте;

• что они от него ожидают;

• на что ориентируются при выборе.

Метод придумали в Японии и впервые применили на заводе Toyota. Он быстро стал известен во всём мире и сегодня используется повсеместно.

Хотя создатели стремились к объективности, метод нельзя назвать стопроцентно точным. Но он помогает владельцам бизнеса увидеть продукт глазами клиента, исправить ошибки в позиционировании и разработать стратегию продвижения.

Как проводить QFD-анализ

Анализ функции качества — многоступенчатый процесс, результатом которого становится матрица. На ней отражены качества товара, важные для потребителей. Разберём на примере.

Владелец мастерской деревянных игрушек решил запустить рекламную кампанию. Чтобы понять, как позиционировать бренд, он провёл QFD-анализ.

Реклама МКК «Мани Три»

Займ на карту(Fin5)

сумма:

До 30 000 руб.

ставка:

От 0.80%

срок:

До 30 дней

решение:

От 5 минут

Подать заявку

Смотреть все займы

Шаг 1. Подготовка

Составляется план работы и выбираются методы. Ключевой этап — опрос клиентов о том, что им нравится в товаре. Нужно заранее решить, что именно спрашивать.

Есть два варианта:

• предложить клиентам готовый список характеристик для оценки;

• попросить покупателей самим назвать важные для них качества.

В примере выбрали первый путь. Составили список из девяти характеристик: цена, качество, доступность, новизна, дизайн, производительность, уникальность, экологичность, выгода. Клиенты оценивают важность каждого по десятибалльной шкале.

Шаг 2. Сбор данных

Проводится опрос — анкетирование или телефонное интервью. Телефонный опрос проще и быстрее, но многие не любят отвечать по телефону. Для объективности выборка должна быть не менее ста человек, желательно постоянных клиентов.

Шаг 3. Подсчёт результатов

Данные вносятся в таблицу. В левом столбце — критерии, рядом — сумма баллов по каждому. Считается вес каждого критерия: количество баллов делится на общую сумму по всем характеристикам.

Шаг 4. Определение технических свойств товара

Команда разработчиков выделяет ключевые свойства, которые выгодно отличают продукт от конкурентов. В примере получилось семь характеристик: эксклюзивные материалы, ручная работа, высокие стандарты качества, экологичное производство, бесплатная доставка, программа лояльности, дизайнерская упаковка.

Шаг 5. Анализ

В матрице на пересечении строк (ценности потребителей) и столбцов (свойства товара) проставляют числа 1, 3 или 9. 1 — связи нет, 3 — средняя, 9 — сильная. Затем каждое число умножается на вес критерия.

Шаг 6. Подведение итогов

Суммируются показатели в каждом столбце. Чем выше результат, тем значимее свойство. В примере самыми важными оказались бесплатная доставка, программа лояльности и эксклюзивные материалы. Владельцу стоит сделать на них упор и использовать в продвижении.

При правильном применении QFD помогает бизнесу лучше понимать клиентов и выигрывать в конкурентной борьбе.