Позиционирование бренда — стратегии, этапы и примеры для бизнеса

Позиционирование — это то, как компания представляет себя и свою продукцию покупателям, конкурентам и всему рынку. Чтобы бренд стал успешным, он должен быть сильным, цельным и узнаваемым.

Чёткий образ в сознании потребителей складывается, если в основе маркетинговых коммуникаций лежит продуманная стратегия. Для этого нужно выстроить образ бренда и понять, какие каналы будут эффективны.

Именно с позиционирования стоит начинать любые планы по продвижению — при запуске нового бизнеса или расширении существующего.

Какие задачи решает позиционирование

• помогает дистанцироваться от конкурентов

• подчёркивает достоинства продукта — то, что отличает его от других

• повышает ценность товара для потребителя, формирует доверие к бренду

Работать над позиционированием нужно системно. Иначе представление о товаре будет складываться стихийно, и у владельца бренда станет меньше возможностей влиять на его восприятие.

Стратегии позиционирования

Есть несколько подходов. При выборе стратегии стоит сконцентрироваться на одном ключевом факторе.

Позиционирование категории

Подходит для инновационного продукта, который создаёт новую нишу. Например, iPad от Apple — первый в своей категории.

По аудитории

Выделяется категория людей, на которых рассчитан продукт. Классический пример: Gillette — «Лучше для мужчины нет!».

По цене

Работает, если вы действительно предлагаете товар дешевле конкурентов. Familia: «Бренды, свободные от цен». Спортмастер: «Мы делаем спорт доступным!».

По выгоде

Акцент на том, что получит клиент. Ашан: «Гарант низких цен. Меньше тратить — больше покупать».

Через премиальность

Для люксовых товаров — идеи роскоши и эксклюзивности. Audi A8: «Роскошь никогда не бывает лишней».

Через конкурентов

Противопоставление другим участникам рынка. «Квас не кола, пей "Николу"».

По ситуации

Закрепляется ассоциация продукта с определённым событием. Kit Kat: «Есть перерыв — есть Kit Kat». Coca-Cola и Новый год — классический пример.

Этапы построения позиционирования

1. Подготовка

Определите цель: выпуск нового товара, увеличение продаж, привлечение новой аудитории. Решите, кто будет работать — свои сотрудники или внешние специалисты.

Реклама МФК «Займиго»

Первый заём бесплатно

сумма:

До 50 000 руб.

ставка:

Бесплатно

срок:

До 30 дней

решение:

От 5 минут

Подать заявку

Смотреть все займы

2. Исследование бренда

Оцените текущее положение бренда и его отношения с аудиторией. Проведите анализ сильных и слабых сторон продукта.

Вопросы, которые помогут:

• как сейчас выглядит бренд?

• какие ценности транслирует?

• совпадают ли ценности компании с ценностями аудитории?

• понятен ли язык бренда для клиентов?

• понимает ли компания проблемы и потребности аудитории?

Будьте готовы, что восприятие потребителей может отличаться от вашего.

Оцените позиции конкурентов — их инструменты и методы маркетинга.

3. Анализ данных

По итогам предыдущего этапа сформируется понимание сильных и слабых сторон — своих и чужих. Возможно, придётся пересмотреть цели или обновить продуктовую линейку. Важно выделить черты, которые станут вашим уникальным торговым предложением.

4. Генерация идей

Мозговой штурм — проработайте несколько вариантов стратегии, обсудите формулировки, протестируйте на фокус-группах.

Результат — позиционное утверждение. В нём должны быть:

• сегмент целевой аудитории

• потребности, которые закроет продукт

• название и категория продукта

• ключевое преимущество

• отличие от конкурентов

С этим утверждением сверяйте любые коммуникации с аудиторией.

5. Тестирование

Проверьте, соответствует ли позиционирование критериям:

• отражает ли желаемую позицию на рынке?

• однозначно ли воспринимается?

• единообразно ли транслируется через все каналы?

• значимо ли для потребителей?

• конкурентоспособно ли?

• долгосрочно ли?

6. Внедрение

Позиционирование становится основой платформы бренда — миссии, ценностей, характера компании. Оно должно транслироваться в каждой точке контакта с покупателем: реклама, печатная продукция, полки магазинов, общение сотрудников.

7. Обратная связь

После запуска соберите отзывы потребителей. Современные инструменты позволяют оценить эффект на небольших выборках.

Чтобы понять, достигнута ли цель, ответьте:

• знает ли о компании целевая аудитория?

• узнаёт ли она продукт?

• растут ли продажи? Как изменилась динамика после внедрения?

8. Поддержка

Новое позиционирование требует постоянного внимания. Процесс поддерживается до тех пор, пока продукт присутствует на рынке. Все сотрудники компании, особенно те, кто работает с клиентами, должны хорошо понимать эти принципы.

Грамотное позиционирование — обязательный элемент маркетинговой стратегии. Это основа, на которой строится и рутинная работа, и решение сложных ситуаций.