Взять займ
Что такое СТМ и с чего всё начиналось
Вы наверняка замечали на полках магазинов товары с логотипами самих сетей — это и есть СТМ, или собственная торговая марка. Проще говоря, магазин заказывает производство товаров под своим брендом и продаёт их только у себя: в других сетях такой продукции не найти.
История таких марок началась на Западе — там их называют private label, то есть «частная марка». Ещё в конце XIX века некоторые торговые сети решили попробовать выпускать товары под собственным именем. Например, американская Macy’s стала шить одежду под своими лейблами, а британская Sainsbury начала фасовать и продавать продукты со своей этикеткой.
В XX веке эта модель набрала обороты в США и Европе. Поначалу такие товары считались дешёвой заменой брендовым — и нередко уступали им по качеству. Но к 90‑м годам ситуация изменилась: появились и премиальные собственные марки, которые ничуть не хуже раскрученных брендов.
Иногда такие «частные» товары вырастают в самостоятельные гиганты. Знаете ли вы, что когда‑то Coca‑Cola, Pepsi и Dr Pepper были не глобальными брендами, а напитками аптечных сетей? Их продавали как укрепляющие травяные эликсиры!
В России первые шаги в этом направлении сделали в 1999 году: сеть «Городской базар» запустила продажу пельменей под собственным именем — так появилась одна из первых отечественных СТМ.
Какие бывают собственные марки
Сегодня почти у каждой крупной сети есть свои линейки товаров. Свои бренды есть у магазинов электроники, детских товаров, аптек и маркетплейсов. Даже онлайн‑платформы пробуют силы в этой сфере: к примеру, «Маркет Плюс» недавно начал продавать мебель под собственной маркой.
Я бы разделил все СТМ на три большие группы:
1. Бюджетные марки
Здесь ставка на низкую цену — качество может быть попроще, зато и стоимость заметно ниже аналогов. Такие линейки любят дискаунтеры и крупные сети, ориентированные на экономных покупателей.
Примеры:
«Каждый день» от «Ашана»;
«Эконом‑выбор» от «Пятерочки»;
«365 дней» от «Ленты».
2. Имитаторы
Некоторые магазины делают свои товары очень похожими на известные бренды — по виду, названию или характеристикам. Покупатель получает почти то же самое, но дешевле: ретейлер экономит на рекламе и продвижении.
Яркий пример — минеральная вода «Горный источник» от «Пятерочки»: дизайн бутылки и этикетки явно напоминает популярный бренд от крупной международной компании.
3. Премиальные СТМ
Это товары высокого качества, иногда с уникальными свойствами. Они дороже, но и прибыль с них выше. Такие марки помогают магазину выделиться среди конкурентов.
Примеры:
линейка «Премиум Клуб» от «Ленты»;
косметика «Красота Плюс» от сети «Улыбка Солнца».
Иногда собственная марка вырастает настолько, что выходит за пределы одной сети. К примеру, одежду бренда «Ветер Спорт» (изначально — марка «Спорт‑Хауса») теперь можно найти не только в магазинах сети, но и на маркетплейсах, у неё есть свой сайт и даже отдельные фирменные магазины.
Где встречаются собственные марки
Порой мы и не догадываемся, что покупаем товар от ретейлера. Особенно это касается среднего и дорогого сегментов.
Все знают, что «Эконом‑выбор» — это марка «Пятерочки». Но не каждый поймёт, что конфеты «Сладкий миг», соки «Солнечный край», консервы «Дары лета» и рыба «Морская удача» — тоже её собственные бренды.
Свои СТМ есть почти везде: в продуктовых и непродовольственных сетях, онлайн‑магазинах и на маркетплейсах. Внешне они ничем не отличаются от обычных брендов — та же упаковка, тот же дизайн.
Даже на заправках бывают свои марки! Например, «Нефтегаз» предлагает товары под одноимённым эконом‑брендом, а ещё выпускает линейку «Драйв‑Плюс» — для тех, кто готов платить чуть больше.
Бывает и так, что СТМ становится основой всего бизнеса. За границей яркий пример — «Икея». В России похожую модель использует сеть «Вкус Дома»: почти весь ассортимент (99 %) — это товары под собственной маркой.
Кто и как производит СТМ
Чаще всего ретейлеры заказывают выпуск своих товаров на сторонних фабриках — это называется контрактным производством. Одна и та же фабрика может шить одежду под своим лейблом и параллельно делать партию для магазина под его маркой. Так на полке рядом оказываются похожие конфеты: одни — от производителя, другие — от сети.
Некоторые сети идут дальше и открывают собственные цеха. Например, у «Городского базара» есть теплицы и цеха по переработке: там выращивают овощи, делают колбасы, хлеб и макароны для своих магазинов. «Азбука вкуса» сама выращивает часть овощей. Но даже такие компании часто дополняют своё производство заказами у подрядчиков.
Зачем магазинам свои бренды
Причин несколько, и все они делают СТМ очень выгодными:
Больше прибыли. Наценка на собственные марки обычно выше, чем на товары других брендов.
Уникальное предложение. Если покупателю понравится марка сети, он будет приходить за ней снова и снова.
Удовлетворение спроса. Иногда ретейлеры запускают СТМ, чтобы занять освободившуюся нишу. Например, маркетплейсы стали делать мебель под своими марками после ухода крупных зарубежных игроков.
Независимость от поставщиков. Собственные марки помогают избежать проблем с задержками поставок или ростом цен от федеральных брендов.
Насколько популярны СТМ в России
Собственные марки набирают обороты. Уход некоторых зарубежных брендов подстегнул интерес к СТМ: ретейлеры стали активнее запускать свои аналоги привычных товаров.
По данным Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), в 2022 году около 60 % ретейлеров вывели новые СТМ на рынок, а доля таких товаров впервые достигла 20 %. В непродовольственном сегменте рост ещё заметнее: доля СТМ выросла на 8 процентных пунктов и составила 42 %. В среднем у каждой федеральной сети теперь около 11 собственных брендов.
Растёт не только объём продаж, но и средний чек. По исследованию «Ромира» и «Роскачества», с 2021 по 2022 год сумма среднего чека с товарами СТМ увеличилась на 28,4 % в сопоставимых ценах, тогда как чек без СТМ почти не изменился.
Итоги 2026 года показали, что оборот собственных марок в России достиг 839 млрд рублей — на 12 % больше, чем годом ранее (данные GfK).
РБК сообщает, что около 80 % покупателей берут товары СТМ, а 32 % делают это минимум при каждой второй покупке. Чаще всего люди выбирают:
молочные продукты;
яйца;
хлеб и выпечку;
бакалею;
сыры;
свежее мясо и птицу.
Исследователи из NTech назвали лидеров по продажам СТМ в России:
марка «Вкус Дома» (сеть «Вкус Дома»);
«Светлый миг» (сеть «Чижик»);
Globus (сеть «Глобус»);
Fish Luck (сеть «Пятерочка»);
«Верный выбор» (сеть «Чижик»).
Аналитики NielsenIQ отмечают, что ретейлеры, продающие товары повседневного спроса, считают расширение ассортимента СТМ одним из главных приоритетов. Так что в ближайшие годы сегмент собственных марок в России продолжит расти.
Читайте также: Погружаемся в мир IT‑терминов • Имущество в России — что к нему относится и какие бывают виды
Комментарии (0)