Взять займ
Что такое гудвилл: разбираем на простых примерах
В бизнесе часто говорят о гудвилле — по сути, это и есть деловая репутация компании. Не просто «хорошая слава», а вполне измеримая ценность, которая влияет на стоимость бизнеса. Разберёмся, из чего она складывается и почему это важно.
Из чего состоит деловая репутация
На гудвилл влияют вполне конкретные вещи:
насколько хороша продукция;
какой уровень подготовки у сотрудников;
сколько у компании потенциальных клиентов;
насколько высок спрос на товары или услуги;
как оценивают бренд в целом.
Где увидеть гудвилл в отчётности
Эту ценность фиксируют в финансовых документах. Она попадает в раздел «прочие нематериальные активы», а точнее — в подраздел «внеоборотные активы».
Например, в отчёте VK, составленном по международным правилам, чётко виден показатель гудвилла. По данным за 2022 год он превысил 40 % всех активов компании — солидная доля!
Почему гудвилл меняется и как его оценивают
Репутация не стоит на месте: она может расти, а может и падать. Поэтому компании проверяют её состояние минимум раз в год.
Вот пара примеров:
В декабре 2022‑го гудвилл «Яндекса» составлял 23 % от всех активов.
Уже к марту 2023‑го показатель снизился на 1 %.
Когда ещё считают гудвилл?
При покупке бизнеса. Из итоговой цены вычитают стоимость реального капитала — разница и будет гудвиллом.
На бирже. Рыночную стоимость компании сравнивают со стоимостью её реального капитала.
Наглядный пример: в 2017 году Amazon купил сеть Whole Foods Market за 13,7 млрд долларов. При этом реальный капитал компании оценивался всего в 4,7 млрд. Получается, 9 млрд — это и есть гудвилл, то есть репутация и потенциал бренда.
Когда гудвилл могут снизить
Компании обязаны ежегодно проверять и при необходимости уменьшать показатель гудвилла — так требуют международные стандарты отчётности. Причинами для снижения могут стать:
громкий скандал вокруг бренда;
судебные разбирательства;
падение качества продукции, о котором узнали клиенты.
Яркий случай: 5 мая 2019 года самолёт «Аэрофлота» совершил аварийную посадку в Шереметьево и загорелся. Это была первая авария с человеческими жертвами за 11 лет. Сразу после происшествия курс акций компании резко упал. Но восстановление произошло быстрее, чем ожидали многие, — возможно, помогла сильная деловая репутация, то есть тот самый гудвилл.
О чём говорит высокий гудвилл
Возьмём Amazon: в 2023 году его гудвилл оценили в 22,749 млрд долларов — это 8,9 % от стоимости всех активов. Для инвесторов важно именно соотношение гудвилла и активов. Если оно быстро растёт, это может означать, что вокруг компании ажиотаж.
Почему репутация бывает высокой? Разберём причины:
Квалифицированные кадры. Опытные сотрудники делают компанию устойчивее и помогают обгонять конкурентов.
Надёжные партнёры. Если с брендом сотрудничают известные компании, это повышает доверие новых клиентов и поставщиков. У такой фирмы больше шансов получить крупный заказ или работать с госорганизациями.
Высокая наценка. Товары узнаваемого бренда можно продавать дороже аналогов. Это увеличивает прибыль и даёт инвесторам надежду на хорошие дивиденды.
Лояльность клиентов. Когда люди доверяют марке, проще выводить на рынок новинки — покупатели охотнее пробуют продукцию любимых брендов.
Интерес инвесторов. Вложения в компании с хорошей репутацией считаются более надёжными.
Осторожно: слишком высокий гудвилл может быть тревожным сигналом
Если гудвилл равен или даже превышает стоимость активов, это иногда указывает на «биржевой пузырь». Что это значит?
Цена акций растёт слишком быстро и не подкреплена реальными показателями. Когда инвесторы понимают, что стоимость завышена, пузырь лопается — котировки резко падают.
Как проверить, насколько гудвилл соответствует реальности
Не стоит полагаться только на цифры из отчётности. Есть способы оценить репутацию «со стороны»:
Глобальные рейтинги брендов. Например, BrandFinance в 2022 году оценил бренд Apple в 355,080 млн долларов. Среди российских компаний в топ‑500 попали «Сбер», «Газпром» и «Лукойл».
История судебных споров. Конфликт между Texaco и Pennzoil привёл к падению капитализации обеих компаний почти на 3,5 млрд долларов. Ситуация стабилизировалась только после завершения разбирательства.
Новости и аналитика. Следите за публикациями о компании: скандалы, изменения в руководстве, отзывы клиентов — всё это влияет на репутацию.
Выводы: стоит ли учитывать гудвилл при инвестициях
Да, но с умом. Вот что важно помнить:
Гудвилл может отражать реальные преимущества: сильную команду, лояльность аудитории, инновационные разработки.
Но его же используют для манипуляций с отчётностью. Пример: в конце 2018 года вырос интерес к здоровому образу жизни. Kraft Heinz провёл переоценку и списал 15,4 млрд долларов гудвилла. После публикации данных акции упали почти на 20 %, а американские регуляторы начали проверку на предмет финансовых махинаций.
За высокой репутацией могут стоять маркетинг, инновации или харизматичный руководитель. Всё это влияет на цену акций.
Перед инвестированием изучайте не только отчётность, но и новости, рейтинги, судебную историю компании.
Получается, гудвилл — это не просто «хорошая репутация», а важный финансовый показатель. Он помогает оценить перспективы бизнеса, но требует внимательного анализа: цифры в отчётах должны подтверждаться реальными делами компании.
Комментарии (0)